观察丨牵手绿地背后 茅台的酒旅“野心”

茅台正快步走在做大“酒旅康养”的道路上。近日，它的身边又多了一位同盟者。

8月7日，茅台宣布与绿地控股集团已达成战略合作，双方将在项目开发建设、商业经营市场化、产业转型数字化、金融、科创、酒店文旅及康养等广泛领域，开展全面实质性业务合作。

在文旅康养领域，绿地并不陌生。长达19年的深耕，绿地在酒店、文旅、会展等业务模块累积了丰富的开发运营经验。对刚刚踏入文旅的“新兵”茅台而言，这是难得的财富。

【资料图】

如今有了绿地的加持，茅台的酒旅生意估计做得更有底气。

01 酒旅融合

在茅台内部，“茅台文旅”并不是新鲜事。早在2013年，茅台文旅公司即成立，但长期被“冷处理”。

直至2021年，刚任职集团董事长的丁雄军意识到文旅将会帮助酒企绽放新的光彩，于是将茅台文旅公司从贵阳搬回茅台镇，茅台文旅才得以重新走进大众视野。

据睿思网观察，茅台文旅主要做两件事，一是负责茅台文创产品的研发，二是进行文旅项目的拓展。

从目前来看，茅台称得上是个天生的文创高手。资料显示，2022年以来，仅茅台文创产品就实现产值近6亿元，营收同比增长586%，利润同比增长629%。

不过，茅台文旅的核心还是在文旅项目的打造上。

自2022年起，茅台在酒文旅产业开始频频发力。同年11月，茅台正式成立遵义文康置业，并斥资10.54亿在遵义拿地。

随后，茅台文旅牵手贵旅文产搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。

如今，在文旅板块，茅台已经形成“一司、一城、一场、一港、一院、二酒店”的“酒文旅”产业群。5月时，刚在茅台厂区内启动了“光影茅台”，利用光影特效打造文旅地标。

据了解，茅台还将加快文旅项目建设，强化文创产品开发，推进医养、居养、旅养协同发展，积极打造文旅产业体系，壮大产业规模，不断推动“酒文旅”产业高质量发展。

当然，茅台亦深知，仅凭一己之力，难以撑起庞大的“酒旅”梦，面对复杂的业态、庞大的资金投入、持续性的运营管理，毫无经验的茅台不得不寻找合作者来共同“解题”，尽管自身亦有着多年的地产开发过往。

茅台迅速把目光投向“能力者”长隆集团和绿地控股身上。

今年5月，茅台与长隆集团已签订战略合作协议。双方将在“酒文旅”板块实现跨界联动，利用自身资源优势探索“酒+文旅”融合发展新路径。

3个月后，茅台跟绿地达成了深层次的合作。

这两位合作方各有所长，长隆更善于主题乐园运营，绿地更擅长酒店、度假村及会展的开发及经营，几方优势互补，刚好可满足茅台对于文旅项目打造的需求。

万事俱备，看来，茅台的酒旅事业拓展要开始提速了。

就在年初的内部会议上，茅台就提出，要加快推进文旅板块各项目建设，力争2023年实现全面突破。

就在近期，茅台集团与贵安新区签署战略合作框架协议，共同探索产业基金、康养旅游、人才培育、数字经济等领域。

相信很快，带着酱香味的文旅大盘就在此落地了。

02 三驾马车之一

茅台对文旅寄予了厚望，甚至将其列为业务发展的“三驾马车”之一。

茅台集团董事长丁雄军明确提出，茅台三大主业包括酒主业、酒旅康养以及综合金融。

茅台做出这一决策的原因并不难理解。

首先，自防疫放开，文旅市场复苏显著。尤其随着一系列利好政策和举措落地生效，文旅消费需求加速释放。

根据文化和旅游部发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》显示，上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

不仅如此，目前市场与政策正在鼓励消费复苏，康养文旅将成为直接获益领域。

尤其党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。

在此背景下，我国将全力建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。推动旅游演艺、文化遗产旅游、沉浸式体验等已有融合业态转型升级，培育新型融合业态。

同时，要研究制定深化文化和旅游领域项目管理的政策文件，推进全国文化和旅游投融资项目库建设。以及加快建立文化和旅游产业投资基金。

由此看来，茅台涉足文旅亦是大势所趋。

其次，文旅项目如若成功运营，将可为茅台带来持续稳定的收益。

仅以长隆作为参考，目前依靠于广州与珠海的两个旅游度假区，仅门票收入初步估计，长隆集团2020年两大主题乐园收入约为25.35亿元。

分析认为，茅台与长隆的客群定位一致，都是面对国内外的中高端消费人群，相互引流，相互品牌推广，甚至不排除像长隆集团曾经推出熊猫IP那样推出茅台IP，乃至产品销售，对茅台而言，更将是一个不可估量市场价值。

对茅台而言，把文旅作为多元业务板块之一，是个不错的选择。毕竟，不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。过往，茅台集团的收入仅有酒业务这一单一来源。

近年来，随着消费市场环境变化、年轻消费者口味变化、限制“三公”消费、“禁酒令”等多方面因素的影响，中国白酒产销量双双下降。尽管行业收入并未随之下滑，但当局者已经嗅到危机。

白酒企业纷纷拓展多元业务，围绕酒店业展开的文旅项目屡见不鲜，例如郎酒打造了集住宿、旅游体验为一体的郎酒庄园，古井贡酒成立了古井酒店集团等。

尽管伴随着政策东风，但文旅板块能否成功养成，成为茅台的第二业绩增长曲线还有待时间观察。不过，新业务的探索，正在带着茅台这家老企业打开新的生存思路。

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